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ものづくりのブランディング｜ブランドの世界観は、商品の外側でも決まる
打ち合わせの雑談で、ある建物の話になりました。その会社さんの敷地に建っている、門構えのある古民家みたいな一棟です。「ここの玄関で商品を並べて売ったら、それだけで雰囲気が出ますよね」と、その場が盛り上がったんです。インスタ映えもしそうやし、休みの日にこっそり開けてSNSで告知しても面白い、なんて話まで出て、僕もいいなあと思って聞いていました。
しかも、その建物、奥ではずっと機械が動いていて、金属を打つ音が鳴り響いているんですよね。
このちぐはぐさが、実はけっこう大事な話につながります。ブランドの世界観って、商品そのものだけで決まると思われがちですが、実際にはこういう"外側"、つまり建物やサイト、人に渡す写真といった接点ぜんぶで、じわじわ決まっていくものなんです。
知らないところで、世界観は崩れていく
ブランドの世界観がいちばん崩れやすいのは、自分たちの手を離れたところです。
たとえば、展示会に出て反応が良かったとします。すると卸先やメディアの人から「写真ください」「販促物ください」と声がかかる。ここで、手元にある間に合わせの画像をとりあえず渡してしまうと、その素材がそのまま世に出回っていく。そして、それを見た人にとっては、それがブランドの第一印象になってしまうんです。
自分たちがどれだけ商品を作り込んでも、外に出ていく写真がちぐはぐだったら、伝わる世界観もちぐはぐになる。だから、人に渡す素材こそ、こちらできちんと作っておいて、「使うならこれを使ってください」と渡せる状態にしておくほうがいい。
打ち合わせで、こんな話も出ました。営業さんが良かれと思って、商品をスーパーへ持ち込んで、「置いてください」と掛け合ってくることがある、と。そこでスーパーが「うちでは置けません」と断ってくれたら、まだいい。でも、その人が頑張って話をつけて、「置いてきましたよ」と嬉しそうに報告してきたら、どうでしょう。こっちは怒るに怒れないし、今さら引き上げてくれとも言いにくい。
善意なんですよね。悪気はまったくない。でも、どこで・どう並ぶかを手放してしまうと、そのブランドがどう見えるかも、一緒に手放すことになる。世界観って、こういう「どこに、どう並ぶか」みたいな地味なところから崩れていくんやなあ、と改めて思いました。
サイトは、動かしすぎると商品が消える
外側の接点で、いちばん力を入れたくなるのがサイトです。
最近は、動きのある凝ったサイトがたくさんあります。スクロールすると要素が動いたり、商品がくるくる回ったり。ああいうのは見ていて面白いし、作り手としてもやってみたくなる。
でも、ここにも落とし穴があって。動かすこと自体が目的になって、肝心の商品が動きの中に埋もれてしまうことがあるんです。演出が主役になって、売りたいものが脇役になる。これは、なかなかの諸刃の剣です。
大事なのは、演出の量をブランドの世界観に合わせること。
たとえば、静かで渋い世界観のブランドなら、にぎやかに動き回るサイトは、そもそも合っていない。むしろ、ほとんど動かず、無口なくらいのほうが「らしさ」が出る。逆に、にぎやかで元気なブランドなら、動きがあったほうが世界観に乗る。
つまり、サイトで問うべきは「どれだけ格好いい演出ができるか」ではなくて、「この演出は、うちの世界観に合っているか」なんです。足せば足すほど良くなるわけではない。ここでも、そろえる意識が効いてきます。
その気になれば、工場も実演も「売り場」になる
接点は、世界観を崩さない・足しすぎないという"守り"だけのものではありません。その気になれば、攻めの武器にもなります。
冒頭の、機械の音が鳴り響いていた建物。あれも、見方を変えれば立派な接点です。門構えのある建物で商品を並べれば、それだけで「このブランドはこういう空気なんだ」と伝わる。ここで渡っているのは商品の説明ではなくて、その場の空気のほうです。
ものを作っている現場そのものも同じです。職人さんが手で型を削る工程なんかは、業界の中では当たり前でも、外の人はつい見入ってしまう。ただ、見せたいのは技のすごさではないんですよね。見た人が「こういうところで作られてるんや」と、どんな空気を持ち帰るか。そこまでが接点です。商品の外側に、まだ使っていない接点はけっこう眠っているんです。
ただ、ひとつだけ。冒頭のプレス音を思い出してください。
門構えの建物は雰囲気があるけれど、奥では機械がうるさく動いている。この現実とセットで考えないと、絵に描いた世界観になってしまう。接点を広げるのはいいことですが、現場の地に足のついた事情まで込みで設計しないと、きれいごとで終わる。攻めるときほど、そこは冷静に見ておいたほうがいいと思っています。
そろえるのは「印象」であって、やり方じゃない
こうやって接点を並べていくと、「全部きっちり統一しないといけないのか」と、しんどくなるかもしれません。でも、そういう話ではないんです。
たとえば、ブランドを「育てる」と言っても、その育て方には幅があります。スパルタに厳しく育てるのも、いい子いい子と手をかけて育てるのも、どっちも育て方。そこは、やり方の好みでいい。
そろえないといけないのは、やり方そのものじゃなくて、お客さんが受け取る「印象」のほうです。「このブランドってどんな感じ？」と聞かれたとき、あっちでは厳しそう、こっちでは甘そう、と答えがバラけてしまうと、世界観がぼやける。逆に、サイトも、渡す写真も、売る場所も、受け取る印象さえ同じ方向を向いていれば、細かいやり方は多少違っても、ちゃんと「らしさ」は立ちます。
だから、外側の接点を見直すときの物差しは、ここに置くといいと思います。「これは、うちの印象と同じ方向を向いているか」。
おわりに
ブランドづくりというと、つい商品そのものを磨くことに気を取られます。もちろんそれが本丸なんですが、その商品が届くまでには、サイトや写真や売り場という"外側"を必ず通っていく。そこがそろっていないと、せっかくの中身も、ちぐはぐに伝わってしまう。
たとえば、こんなところで引っかかっていないでしょうか。
- 商品はいいのに、サイトや資料にすると、なぜか世界観がバラけて見える
- 卸先や取引先に素材を渡すとき、どこまでこちらで管理していいのか分からない
- 「世界観を一貫させましょう」と言われても、結局なにをそろえればいいのか曖昧
どれも、接点をひとつずつ「うちの印象と同じ方向か」で見ていくと、少しずつほどけていくことが多いです。
商品そのものがよくできていても、その外側で世界観が崩れることはあります。サイトや、人に渡す写真や、売り場を、どうそろえるか。僕はそこまで含めて一緒に見ていくことが、けっこうあります。中身はできているのに、外側でちぐはぐになっている。そんなときは、どこから手をつけるかを整理するところから、一緒にやれることもあると思います。よかったら、気軽に声をかけてください。
この記事は、実際の打ち合わせをもとにしていますが、お相手の会社名やブランドの内容は伏せています。
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